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盘点,社区团购2022

  回望社区团购的2022,如电影剧情一般起伏跌宕,资本团的关停并转与地方团的复苏重启,构成了社区团购的一体两面,巨大的反差背后,是社区团购的新一轮大洗牌,新王自边缘崛起,旧王从塔尖滑落,赛道的分化与重构从未停息,复盘2022社区团购,我们从6个关键角色说起。


  资本团:关停并转,优化提效

  美团优选:战略升级「明日达超市」

  10月12日,美团优选战略升级为“明日达超市”。并提出全新品牌标语“真的真的省”。

  经历半年多的调整收缩后,美团优选在整个美团本地零售版图中的定位更加清晰,美团优选全国大部分区域SKU在1500个。而友商平均在1000个左右,美团优选正试图把SKU数量增至3000个,并下沉到全国近3000个市县。

  · 点评:美团优选升级“明日达超市”,符合美团“零售+科技”的新战略,未来将在超市数字化方面,与美团闪购形成战略协同,构筑起美团本地零售的新生态。

  另一方面,蕴含巨大消费潜力的下沉市场,必然成为社区电商巨头的必争之地,未来,美团优选与“下沉之王”多多买菜的战线会继续拉长,双方的拉锯战,何尝不是一种倒逼,倒逼各自不断优化升级供应链、用户体验等关键节点,而用户终将受益。

  多多买菜:布局多多驿站,深入降本增效

  2月8日,多多买菜在多地推行快递网点招商加盟,并基于首批加盟商四大补贴,3月份,多多买菜开启人员优化,合并站点,经历持续的跑马圈地和市场巩固,多多买菜大部分员工实现本地化,早期从上海到全国开疆拓土的金虹桥人马或班师回沪,或转岗优化。

  从2021年开始,多多买菜部分区域团长佣金降至3-4%,2022年开始关闭低效团和低功能团,将订单集中到附近团点,维持团效的同时,降低末端履约成本,此外,BD工作重心转向开拓多多代收点。

  · 点评:多多驿站横空出世,将社区电商的战线延伸至快递末端,看似四处引战,实则另有深意,多多买菜携百万团长入局快递末端交付场景,探索将传统电商与社区电商“交付场”进行融合,此外,拼多多主站及体系外电商件,成为反哺多多买菜的线下流量入口,达到降本增效“一箭双雕”的效果。

  兴盛优选:撤城回防筑「堡垒」

  2022年初,兴盛优选启动兴盛“首德”之外的第二中心“磐石”,尝试用自有BD模式来开拓市场,开启了与美多淘的贴身巷战。

  3月份,兴盛优选仅湖南、江西、湖北、广东等省份盈利,为了追求盈利已砍掉众多非核心城市,关停不盈利网格站,并开启裁员。9月份,兴盛优选撤出山西、河北、江苏、浙江、安徽五省,11月13日,兴盛优选宣布关停河南,山东,四川,重庆四省(直辖市)。

  与此同时,兴盛优选深入落实“堡垒计划”,核心是对兴盛销量top 4的湖南,湖北,江西,广东的网格站进行改革,网格站收归公司,服务经理从合作关系变雇佣关系,强化管理,解决时效性和配送服务质量,此外,网格站财务独立结算,力求从亏损做到盈利。

  · 点评:启动磐石终未能帮助兴盛扭转颓势,撤城回防,聚焦兵力巩固根据地市场,成为兴盛的权宜之计,“堡垒计划”地位提升,聚焦降本增效,巩固核心市场,成为兴盛接下来的战略中心。

  淘菜菜:探索销配到共配,持续全国扩张

  9月,淘菜菜在四川、陕西等地县级市场探索以共配形式运营,据悉,淘菜菜从2021年开始探索销配一体化模型,代理商全权代理区域市场,销配一体模型成熟后,淘菜菜正持续探索低线市场的开拓路径——共配。

  11月24日,淘菜菜大连开城,在辽宁,淘菜菜已进入鞍山、沈阳、营口等城市,未来还会持续开城。目前,淘菜菜已进入广东、湖南、河南等18省(直辖市),上线一年,年度活跃用户已达9000万。

  · 点评:从销配一体到共配,淘菜菜运营模式持续迭代,在阿里系资源加持之下,淘菜菜的野心不止全国Top3,承载着阿里在本地零售赛道的巨大野心。

  盒马邻里:「邻里」退后,「奥莱」迎上

  2022年4月份,盒马邻里关停北京、西安、成都及武汉四城,10月份,盒马邻里关停杭州、南京地区门店,退守上海大本营。与此同时,同属盒马NB事业部的盒马奥莱在上海新开4店。

  此前在9月20日,盒马升级“三纵三横”组织架构,分为三大事业部,分别为盒马鲜生事业部(盒马鲜生、盒马mini)、盒马MAX事业部(盒马X会员店)和盒马NB事业部(盒马邻里、盒马奥莱),其中,盒马NB事业部被侯毅定义为盒马未来十年最重要战略项目,侯毅直接兼任CEO。

  在盒马披露的2022年业绩中,主打“硬折扣+软折扣”的盒马奥莱同比增长555%,10月份盒马邻里退守上海以后,盒马奥莱接替其扛起盒马攻坚下沉市场大旗,据悉,盒马奥莱目前有50多家店,并保持每月3~4家开店速度。在盒马内部,盒马奥莱基本属于配套盒马鲜生易耗品转移门店,基本按1个盒马鲜生配套5-6个奥莱店的结构。

  · 点评:盒马邻里与淘菜菜构成了阿里社区电商的一体两翼,相比于逐步找到“手感”的淘菜菜,盒马邻里在多地折戟,在盒马系内部地位逐步被盒马奥莱取代。

  盒马系已经形成了“盒马X会员店、盒马鲜生、盒马奥莱”的金字塔结构,贯穿高线与下沉市场,盒马奥莱所承载的攻坚下沉市场使命,也承载着盒马服务中国10亿消费者的大梦。

  京东:京喜折戟,东咚团上马

  2022年4月初,京喜拼拼撤出四川、江西、海南、广东、苏沪等地。

  5月份,京喜推出B+C共配模式,京喜拼拼网格仓逐渐接入京东系其他板块仓配业务,主要以京东掌柜宝、京喜通(原新通路)的小B店主订单为主,实现“京喜拼拼C端订单+京东系B端订单”共配模式,维持仓配运转,养人养车。

  6月份,京东拆散京喜事业群,原有业务线整合至其他业务相近事业群中,京喜APP、京喜通(原新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。与此同时,京喜拼拼进一步收缩,仅保留北京、郑州的部分业务。

  然而,京东的团购梦并未泯灭,10月份,京东推出了对标快团团的社群团购小程序“东咚团”,并匹配优质供应链解决方案和丰富营销服务。

  · 点评:面对社区团购的巨大市场空间以及流量入口价值,京东自然不想缺席,即便首战未捷,依旧坚持初心,当然,巨头探索团购业务,不只是为了寻求市场增量,同时也是侧翼防守之策。

  地方团:重启复苏,回归团购

  知花知果:发力独家团长,布局知花驿站

  2022年9月份,知花知果开启独家帮扶团长计划,辅导团长提升用户运营、产品推广等能力,协助团长做地推、吸粉等活动。

  10月份,知花知果团店项目升级为“知花驿站”,门店开业初期定位“团购自提点”,月团效达到6-10万后,升级为“提货点+实体店”,成熟后进一步升级为“知花产品体验中心和社区服务中心”。

  由此,知花知果团长形成「雁阵梯队」,即“知花驿站团长领衔,知花重点团长为两翼,知花普通团长为后方基本盘,并不断筛选出优秀团长,平台帮扶团长进阶”,进而强化对本地市场的渗透。

  · 点评:作为很早一批地方团创业者,蔡世龙带领知花知果不断夯实供应链、仓配及团长运营基本功,并不断优化各个运营管理节点,从帮扶独家团长,到创新做团店,布局知花驿站,背后都蕴含着创始人独到的行业认知。

  有井有田:连开六城,升级IP严选模式

  2022年3月21日,有井有田宣布将连开六城,包括驻马店、洛阳、许昌、安阳、周口及开封。5月19日,有井有田迎来“四周年庆”,将采销一体模式升级为“IP严选”,打造个人IP,赋能采购团队精益创业。

  10月份,有井有田上线本地生活服务,品类覆盖体检、家政服务等,10月下旬,有井有田先后联合肯德基、麦当劳推出保供套餐,线上预订配送到家,自双11至今,有井有田联动解家河南菜等大牌餐饮,直播销售特惠套餐等商品,通过次日自提、同城配送到家、到店核销等多种形式交付。

  · 点评:作为颇具影响力的地方团,有井有田的每一次动作都受到业界关注,从升级IP严选模式到发力本地生活服务,开拓第二曲线,有井有田在存量业务挖潜与增量业务开拓方面持续探索,是为地方团精益创业的代表性案例。

  仓集邻里:重启团购,实践直营团

  2022年5月份,仓集邻里重启社区团购项目后,全面升级为业务涵盖“社区团购(仓集邻里)、社区团批(仓集团批)、番拾自有品牌(社区团购供应链)、寻鲜供应链(一件代发供应链)、仓集供应链(江浙沪落地配供应链)、仓集云仓(落地配、代发综合服务商)、仓集快团团(社群代发)等七大业务板块”的综合性平台。

  9月份,开启苏南扩张计划,先开苏州,后开常州,12月份,仓集邻里押注「直营团」,品牌升级为驿心团,与快递驿站等自提点合作,主打“团好货,更便宜”,致力于打造苏州最具性价比地方团。

  · 点评:从爆火时的“好大喜功”到沉淀后的“踏实稳健”,仓集邻里发力直营团,聚焦供应链建设和用户服务,这何尝不是一种回归,回归团购本质,回归创业初心。

  团批:聚焦垂类,市场扩容

  据悉,郑州大约有近200家团批,主要集中在万邦批发市场及城区,而南京也有160多家团批,连锁团店果丰嘉开团的爆款,其中1/3是来自团批,此外,长沙、武汉、石家庄等城市都存在大量团批。

  团批的构成复杂多元,有地方团做团批(如郑州亲果倾诚),厂商做团批(如广州掌批粮油),此外,团购供应链、网格仓、经销商、仓储店等资源商,同样具备做团批的潜力。

  随着“团店模式爆火、团长自组织蔚然成风、传统零售探索团购”等小趋势显现,客户对于爆款的需求强劲,与此同时,团批的服务对象不再仅限于独立团长,团批市场极大扩容。

  · 点评:团批最核心的价值,不只是输出爆款,而是要输出整套的客户服务方案,帮助客户解决稳定品质、稳定交付以及持续盈利等问题。

  这就要求团批平台要聚焦用户思维,努力成为用户的生活买手,才能协助客户服务好用户,团批的本质仍是供应链,因此要聚焦垂直品类,如此才能将爆品孵化能力做到极致。

  团店:全国突进,南北分化

  团店,是社区团购2022当之无愧的现象级模式,其中小许到家最受关注,该平台是基于“实体店+私域流量池”的逻辑打造团店,小许到家目前在全国有近400家店,其中,上海有20家,湖北有86家,而小许到家正是北派团店的代表。

  南派团店代表“果丰嘉”,定位“水果店+私域团购”,力图打造“团店版百果园”,目前拥有20多家门店,城区店和县域店各占一半,二者分别遵循“大城小店和小城大店”的开店逻辑。

  此外,诞生于中原的团店平台“美邻淘”独具一格,定位“团购+超市/团购+驿站”,致力于打造“团店版兴盛优选”,做赋能型团店,目前拓展了50多家团店。

  · 点评:2022年之所以成为团店爆发之年,是时与势共同成就,“时”即“团购用户已形成庞大规模,供应链、仓配等新基建日益完善”,“势”即“资本团收缩规模,平台人才及团长外溢,地方团重启扩张,团购线上线下融合化趋势显现”,推动团店模式全国突进。

  随着各路高手云集团店赛道,由于资源禀赋和逻辑打法差异,团店模式在2022下半年开始分化。

  从业务模式来看,小许到家是加盟型团店,果丰嘉是直营型团店,美邻淘是赋能型团店,以小许到家为代表的北派团店,更注重团店流量模型及供应链体系建设,以果丰嘉为代表的南派团店,更注重团店精细化运营,而美邻淘更注重团店的实体店基础。


  团长:群体崛起,分层分级

  据悉,2022年社区团购用户规模增至近9亿。今年的双11,新零售平台总销售额218亿元,社区团购贡献135亿元,占比超六成,社区团购正成为主流赛道,伴随社区团购崛起的,还有全国200多万团长。

  坐标合肥,生鲜传奇王卫表示,合肥大概有5000左右团长(野团),合肥每天野团销售额超1000万,几乎超过所有超市销售总额,坐标济南,济南的6511个小区,每个小区约有3-5个有效团长。

  依据开曼4000首席顾问陈海超老师的观点来看,由于能力、资源、价值观等差异,团长已经分化为三个阵营:

  [1] 创业型团长(80分以上到100分):熟悉私域运营和供应链,能够独立运作,或者建立团长自组织,做联采分销。

  [2] 职业型团长(60分到80分):熟悉私域运营,缺乏供应链,主要和地方团、团批合作。

  [3] 兼职型团长(60分以下):不熟悉供应链和私域运营,嫁接资本团或者直营团,做纯自提点。

  BOLIN新零售宝哥将“团长、站内/电商主站与超批/超市批发”并列为商业三大基础设施,“团长、主站及商超”共同点是都能够直连C端,服务用户。

  团长承担用户组织和周期开团的职能,帮助上游直连C端,让平台实现BC一体化运营,由此建立需求端反哺供应端的能力,对于厂商而言,这正是高效触达C端的新渠道。

  · 点评:社区团购为零售行业革命做出的最大贡献,就是孵化出了百万团长,传统零售孵化出的700万零售小店,让用户享受到了购物的便利,而社区团购孵化出的200多万团长,让用户享受到了高性价比的商品,未来,零售小店数字化与团长建制化必然会碰撞出火花,团店,就是成果之一。

  供应商:起于爆品,归于品牌

  在社区团购业界,有两个话题度很高的品牌,一个是新疆奶品牌土姥姥,深耕地方团渠道多年,年销已达到数亿元,另一个是绿岭火猴烤核桃,8个月时间实现单品爆量436万箱,他们有一个共同点,就是形成了跨平台的渠道势能,从团爆品升级成为团品牌。

  2022年3月份,有井有田发布的四款百万单品,就是店型的团爆品。餐饮供应链资深操盘手孙继勇,对于团爆品有着独到见解,以冻品为例,团爆品要符合三个逻辑:适合烤涮炖等多种烹饪方式;适合火锅、烧烤、正餐和小吃等多元化场景;在全国具有广泛辨识性和接受度。

  数字化营销专家刘春雄老师认为:团购平台擅长“捧新”,适合打造新品牌;团品牌是渠道品牌;打造团品牌需要流量密度。需要学习深度分销的渠道组织力。

  按照销售额维度对比,年销1亿-10亿的全国头部地方团,仅相当于中等或中等偏大规模经销商,而对于厂商而言,其新机遇是通过打造团品牌,实现BC一体化经营,团品牌的理想模型是“协同千家平台,连接百万团长,触达亿万用户”,也就是“百万终端亿万粉”。

  刘老师提出了团品牌的四大分类——“平台自有团品牌、厂商团品牌、团购运营商团品牌及供应链团品牌”。

  值得注意的是,“团购运营商团品牌”更具深意,刘老师认为,在供应商和平台之间,还需要一个中间角色,既熟悉两端,又能有效组织两端,进而打造出跨平台、乃至跨赛道的,实现全渠道运营的团品牌。

  · 点评:社区团购三大基础设施——“团长、仓配及供应链”,团长分化出创业型、职业型和兼职型团长,仓配迭代出“共享仓—中心仓—网格仓”三级仓配模型,2022年团品牌的崛起,标志着社区团购供应链步入迭代创新阶段。

  结 语

  社区团购2022,分化与创新贯穿始终,当一个行业持续分化,意味着成熟度越来越高,从供应商、平台到团长,都呈现出多元细分的局面。

  多元细分背后,是各个群体基于资源禀赋,能力、经验、视野及志向的差异,持续分化出新圈层,这也就能够解释为何“有些平台深耕本地,有些平台全国扩张”等问题。

  2022渐渐远去,2023款款走来,新的一年,社区团购依然会继续分化创新,如此一来,整个团购生态才有上下流动的活力。

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关键词: 社区团购,行业,企业