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本土便利店已经给你跑顺了“即时零售”

  本土便利店成功在前,夫妻店能赶上即时零售红利吗?

  认知的高低,决定了赚钱的多少。

  三年大疫洗礼下,消费习惯发生改变,期间实体客流下滑。中国连锁经营协会的数据显示,在过去一年中,67.2%的便利店来客数同比去年出现下降,仅有21.9%来客数是上涨的。大规模客流下滑,便利店正经历生死存亡时刻。

  武汉连锁便利店Today的运营总监周晨敏表示,“2020年之前,我们单店的每天到店客数在550人左右,疫情之后,线下客流减少很多,现在还下降了100多人,这是很严重的事。”夫妻店店主杨先生也表示,“疫情最严重时,日收入骤降至100多元,连房租都无法支撑。周围的店关了一家又一家,交了房租可能吃饭的钱也不够了。”

  客流下降的情况下,便利店总体销售额出现相反的变化。数据显示,2022年依然有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长,主要原因之一是做了即时零售。除外资便利店外,净增的门店当中也大部分是头部本土便利店企业。

  在夫妻店因人流下滑而卖不出货、过期商品增加甚至倒闭的时候,连锁便利店又走在了前面,也最早吃到了红利。

  便利店借“即时零售”穿越周期

  线下实体店正在经历新一轮洗牌,很多商家没有熬过疫情寒冬,跌倒在政策放开之前。据联商网零售研究中心不完全统计,2022年至少超过7400家线下门店关闭,包含超市、餐饮、影院等,其中不乏盒马邻里、永辉超市、星巴克等明星企业旗下的门店。

  便利店作为其中距离消费者最近的业态,三年来销售额一直保持着10%以上的增长速度,但也受到了明显波及。一个明显的信号是去年狂奔的便利蜂关闭了700多家门店,占原有门店数量的四分之一。便利店欣欣向荣之下,局势已经发生改变。

  一、从行业自身来看,便利店的马太效应明显。在过去几年间,大型商超的销售额增长放缓,距离消费者更近的便利店却持续增加。便利店受到追捧,开始疯狂扩张。头部企业加码下,2020年和2021年新增了12.1万家,直接超过了过去二十多年便利店数量的总和。

  外资企业711、罗森等也在加紧下沉,留给夫妻店的空间在变小。2022年样本便利店企业新开门店13255家,关闭门店4405家,净增8850家。除外资企业外 ,新增门店主要来自本土头部便利店企业。

  二、极速扩张也带来了后遗症,门店的密度增加。以往北京被称为便利店的荒漠,近几年有明显改变,最夸张的情况下,打开地图会发现附近一公里有50多家便利店。

  便利店的客群又极度依赖周围的客流,过于密集,直接挖空了附近三公里的流量,平摊到每家门店的订单在下滑。同时租金和人力成本逐年上涨,消费信心却没恢复,便利店的利润被近一步挤压。

  三、期间的疫情更是彻底改变了消费者的习惯,给便利店的“补上了关键的一刀”。中国连锁经营协会日前发布了2022年便利店业态发展情况概览,67.2%的便利店来客数同比去年出现下降,仅有21.9%来客数是上涨的。电商、前置仓、社区团购火爆,让消费者变得更宅更懒,流量进一步流失,便利店被迫开始线上化。


  “传统电商流量不行,消费者没有习惯。天猫店京东店都关了,后来都转到会员的小程序。我们其实还是偏商贸流通的企业,不过这两年自有品牌多起来了。但是直播电商的发展,导致厂商前置,我们作为流通企业压力很大。” 河北36524便利店副总武腾总结了此前的线上化尝试。

  各方因素作用下,便利店的发展迎来关键时刻,亟需穿越周期。同样的环境下,销售额出现了明显的分化。概览指出2022年依然有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长,35.9%的企业销售总额同比出现下降。从另一组数据中,我们可以发现销售额和客流表现分化的原因,线上经营的企业中有70.3%实现了销售额正向增长。即时零售是主要原因之一。

  既然已经形成的消费习惯不可逆,最好的办法是顺应趋势,才有可能迎来转机。

  “即时零售是获取新的订单、新的顾客的来源——最夸张的一个订单,石家庄的某一条大街上有7家门店,最近的订单就是过马路30米的地方下的,配送距离不超过100米,买了冰镇的饮料、零食。如果我们不提供即时零售,这个订单肯定不是我们。”河北36524便利店副总武腾表示, “顾客消费习惯和诉求有了变化。虽然你的网点足够密集,但是消费者出来不方便,甚至不想出来。京东到家和饿了么都上了,主力在美团。”

  如同河北36524,很多本土便利店已经率先拥抱即时零售,并吃到了红利。河南悦来悦喜也表示,“头部门店,美团外卖占比可达到30%左右,大概是带来了50%的增量”。本土便利店正在走出线下客流消失的阴霾,首先是供给方面出其不意,塑造了差异化的优势,打出了一套组合拳。

  差异化供给撬动即时市场

  本地供给是即时零售的根基,线下门店的繁荣程度决定了当地市场的规模。需求方是周围三到五公里的消费者。消费者为什么去便利店?是能够快速地获得相应的产品,可以说即时性本身就是便利店的标签,食品就是需求最大的品类。即时零售本质还是零售,只是需要挖掘出线下、电商还没有满足的需求。

  其一,是“差异化商品”。需要明确的是,对于零售商来说,“标品”的竞争力在于价格,便利店相比于传统商超并没有优势。但是做外资和传统商超没有的产品,主攻本地特色,满足本地人的“胃口”,在区域内形成稳定复购,则是便利店能否赚钱的关键。在这方面,本土便利店更得心应手。

  一、鲜食首先成为发力点。便利店也囊括了打工族的工作餐,做好鲜食,就会为门店带来稳定的复购率。罗森、711等店铺的三明治、寿司全国统一,这些产品还处在早期市场教育阶段,消费者会偶尔尝鲜,很难形成稳定的销售。在这方面,本土便利店更容易实现差异化。特色鲜食是本土竞争外资便利店的核心竞争力。

  “鲜食是主要发力方向,主要是做了符合当地消费者口味的小吃,比如武汉热干面、黑旗烤肠,我们的日本团队还研发了超软三明治,很受欢迎。” 武汉Today运营总监周晨敏表示,“鲜食给Today的即时零售订单带来了90%的增长,外卖业务也是主打鲜食心智,跟美团一起谈的鲜食满减,商家补贴加上美团补贴。线上订单量一开始一个月只有2000+,现在一个月有超1万单,消费者心智已经培养起来了,比如便利店有这样安全安心、健康美味的便当、鲜食。”

  “我们按照当地人消费习惯和需求来的,上线了麻辣口味产品,比如麻辣鸭脖,鸭翅膀、鸭肠、捆机、麻辣肉,牙签牛肉、毛豆。这些都是湖南特色鲜食。” 湖南新佳宜唐副总说道。


  二、便利店会增加本地品牌,也会勾起当地人的情怀,带动消费。这也会深化顾客对区域门店的认知,有归属感。“去年我们跟老石家庄人熟悉的本地老字号品牌——高橙饮料,做了独家合作,相关产品会独家在我们的门店独家销售,唤醒老石家庄人的回忆。” 河北36524便利店副总武腾表示。

  三、聚焦短保产品,紧握住消费者的即时性需求。长保质期的产品,京东、天猫更具备价格优势,更符合消费者的“囤货”需求。保质期短的商品,消费者当下就需要,消耗的快,即时性格外重要。对比传统电商,这是便利店做即时零售的差异化优势。和外资便利店相比,本土便利店具有明显的价格优势。

  湖南新佳宜将经营的重点放在了短保商品上,如奶类、面包类,并保证了24小时提供,拉大了到家服务的销售占比。短保商品销售额同比翻了三倍。凭借有自有冷链,能做出性价比。

  比如日系品牌模式贵,711罗森都是外包出去的,外包供应链就要赚几个点,供应商议价水平也没有我们好。奶品的大品牌,都是直采,去掉了中间商赚差价的部分,降低利率。我们的资金压力,是每个月打给供应商的钱,但是我们周转快,得益于我们的选品,以及短保的产品战略,是良性循环。

  相比之下,为什么本土便利店选本地化商品效果更好?

  鲸商认为,根本原因还是和服务对象相关。零售商选择了什么样的消费者,就要开一家什么样的店,也就对应什么样的供给。就如同外资企业进驻,最关键的是要做好本地化。

  本土便利店早期在门店、供应链上的积累,能够更好的洞察当地消费者的需求,并及时满足。虽然本土便利店在各个区域割据一方,不似外资便利店遍布全国,但深耕本地化的优势,会在未来释放更多潜力。

  在这环节上,“即时零售”作为本地零售增量市场的重要引擎,将本土便利店和消费者链接起来,进一步带动当地区域的零售。消费者不需要和传统电商一样漫长的等待,也不需要四处奔走;本土便利店可以掌握消费趋势,减轻库存压力。即时零售提升了本地零售市场各环节的效率。

  最后,在商品之外,本土便利店比以往更加注重服务价值,这点在“即时零售”上最为显现。打个比方,同样是零售,无论是大型超市家乐福,还是路边夫妻店,可口可乐、唐师傅都是一样的,没有区别。消费者在线下购物会看到门店布局、摆设,这些在线上完全体会不到,唯一差异化的是服务。

  湖南新佳宜在这一点上对加盟商严格要求。“收到顾客订单的时候,我们要求拣货员把自己当作顾客,比如我们店里有三瓶酸奶,有各个保质期,以顾客视角,就会拿日期最好的,并且要用最好的外卖包装。我们一直要求率先保线上的客户,要用日期最好的,以顾客为中心。

  宣导的就是线上的顾客,因为线上先行付钱,那就应该先保证他们的利益。”同时也会为顾客选品,比如饼干,只上线5-6个最畅销的SKU,减少消费者的决策成本,提高复购率。

  做鲜食、短保产品,优化服务,本土便利店销售额提升的背后,是数字化供应链提供了最坚实的保障。

  “即时零售”加速推动数字化进程

  如果本地供给是即时零售的基础,那么数字化就是把实体货架“搬到”线上店铺的必备步骤。做线上外卖的挑战就是要库存准、数据流要准、商品要可控。特别是对已经跑马圈地的连锁门店来说,各个加盟商之间的商品、价格的统一规范,是树立品牌心智的关键。

  长远来看,数字化可以改善线下一直以来动销弱的状况,提高整个零售的效率。即时零售的发展正在倒逼着传统零售数供应链的数字化升级。

  数字化的首要步骤是做好“线上货架”,就要做到库存准、数据准,保障用户安心下单。武汉Today就做了“门店线上库存可修改”的功能。便利店有很多短保商品,会面临过期和临期的一些问题,有了这个功能,门店可以手动修改库存,比如鲜奶只有一天过期了,系统中线上库存应该是有的,但是因为已经临期了,顾客点到了门店是不能送的,这就会导致门店退单等。有了这个功能之后,缓解了因库存问题导致的取消单,降低了差评率。

  根据销售数据,门店可以对商品不断的优化,改善以往传统零售动销较弱,库存积压的状况。外卖成为检验选品的新工具,用大数据赋能快速迭代,淘汰销量差的SKU。河南悦来悦喜每周商品更新率在15%到20%,基本会有几百个SKU就会被淘汰。

  淘汰的逻辑:第一个是销量,基于消费者的需求,目前在库商品大概有3000个SKU,商品部几乎每天都在开新品会,进行商品汰换会,那些动销慢、毛利太低的都会被淘汰;第二个还要看趋势,一些网红商品、或者季节时令性的,预判消费者会喜欢的产品,SKU比重会加大。

  本土便利店也在通过会员体系来判断消费趋势。河北36524建立了自己的会员体系,通过对数据研究发现,随着消费水平提升,客群整体年轻了五到七岁,所以立刻引进了与之匹配的烤肠、关东煮、炸物等日系便利店鲜食,还有很火的日系甜品。

  “即时零售”的用户体验也推动了数字化改革。为了打造好线上的口碑,湖南新佳宜做了很多线上店铺管控措施,比如确保所有店铺的差评率都是比较低的,不管好评差评都要回复,五星好评一定要亮灯。

  因为如果我们作为消费者,点外卖,肯定会看销量、评价,如果说一个店,发了个评价,三个月不理,肯定觉得是黑店,所以我们肯定会回复。门店也可以根据评价来反向改善自己的服务。

  数字化的供应链改革提升了本土便利店的效率,本土零售商在加速发展顺应即时零售的浪潮。过去只依赖本地熟人买卖的夫妻店,更应吸取本土便利店的经验,提升自身能力,乘上本地零售发展快车。‍


  一、创造特色供给,先建立心智,逐渐提高复购率。

  比如,夫妻店上线了手工水饺,比速冻更好吃,受到了打工人的一致好评;夫妻店一般都是本地居民,对社区更熟悉,能找到消费者需要的商品。“有个客人要一个50公分的大铁锅,别的地方都没有,我2个小时就搞到了。”

  随着消费便利化,当需求产生时,人们的第一反应是在线上针对性的搜索、问询,而不是出门像无头苍蝇一样寻找。夫妻店主杨佳龙把自己线上店铺地公告栏里标注了“如果小店没有上线您需要的产品,可以电话联系我,我们尽快上线”。

  二、仓储、拣货效率,提高人效、数字化程度。

  对于夫妻店来说,人员较少,商品的摆放一定要科学,能够及时拣货。此外,还可以尝试引入数字化系统。例如,此前人民日报报道的北京朝阳区小店,就引入了数字化系统,用大数据赋能小店选品。

  开店前,系统会提供小店周边5公里内消费者的历史消费数据、搜索数据,清晰勾画消费者画像,让店主郑明月选品时有的放矢。营业后,系统还会根据销售情况、时节变迁、爆款变化及时提示,让郑明月同步消费者需求。

  三、夫妻店也可以做一些便民服务,比如代收发快递、社区团购等,提高人流量。

  疫情推动了消费者加速向线上转移,“即时需求”同时推动本地零售商重新崛起。在此背景下,基于本地实体供给的即时零售业态,作为传统零售的线上延伸,是高质量运营和产出的必经之路。依托以美团为代表的即时零售平台,深入城市毛细血管的便利店也获得了新的输血。

  本地夫妻杂货店急需进一步提升自身经营能力,拥抱新业态,才能抵御住冲击,乘上即时零售发展快车。

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关键词: 即时零售,物流,行业,发展,