QuestMobile数据显示,截至2023年5月,全网12亿用户日均使用时长达7.1小时,其中用户使用总时长占比中短视频稳居第一达到28%。相当于10亿用户每人每天要观看2小时视频。而视频平台正在将用户引向电商、餐饮、旅游等多个垂直赛道。
其中,外卖作为进入“本地生活”的第一枚入场券,在流量疯狂涌入的当下,正在发生裂变。
一边是抖音、微信等流量巨头纷纷加入战局,另一边是进击的美团风风火火地搞起了直播、饿了么在暗自发力……“互联网上半场是各做各的,下半场是你做我的,我做你的。”这句话在近日风云涌动的外卖市场亦得到了印证。
绕不开的流量池
一方面抖音外卖业务还在加速。
继抖音将外卖放在了更加显眼的位置之后,进入7月以来,抖音外卖更是开始“狂飙”模式,目前已经进入了100个城市,其中包括了深圳、杭州、武汉、南京等一线城市,也涵盖了无锡、宁波等二线城市,甚至还包括了三、四线城市马鞍山和安阳。
分析抖音主要营收业务不难发现,目前抖音的主要营收业务分别是平台广告、直播打赏的分成和直播电商的佣金。虽然广告是抖音的“现金牛”,但对于这样重要的抖音来说,怎样开辟更广阔的商业空间就是核心任务。
从目前的动作来看,携7亿日活的抖音进军外卖市场,只是撬开“本地生活”大门的开始。深入来看,从团购、酒旅再到外卖,抖音如果想要将生活服务“纳入囊中”,外卖是其成功的关键。
数据显示,目前抖音生活服务业务已覆盖370余座城市,合作门店超200万家;截至今年第一季度,抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。同时,抖音敏锐地抓住了短视频、直播带有天然营销属性这一优势,在本地生活版图一路小步快走,已逐渐深入腹地。
另一方面继抖音高调入局后,微信也通过小程序来试水。
据亿邦动力报道,微信旗下小程序外卖项目“门店快送”已于近日在第二批12个城市正式上线提供服务,分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。
知情者称,近期该项目加快扩张步伐,正在一二三线城市密集招商,主要针对有连锁门店和前置仓的小程序商家,8月或将在第三批城市上线运营。实际上,早在今年2月份,微信便在深圳和广州两个城市内测“门店快送”服务,入驻商家包括肯德基、绝味鸭脖、喜茶等一众消费品牌。
业内专业人士对此表示,微信作为一个超级流量富矿,将门店快送置于发现页小程序内,本身就是给业务一个巨大的流量入口。
据悉,目前这些位置的广告和流量均免费。用户可在微信搜索输入“门店快送”看到该项目入口,点击“去看看”,直接跳转至门店快送主页面。
而在商家最关心的佣金方面,微信更是诚意满满。据报道,门店快送测试上线一年之内,腾讯官方不会收取平台抽佣;腾讯也不从消费者支付的配送费中抽佣,该费用由商家和第三方运力之间直接结算。除了测试期不收取佣金外,腾讯还将拿出千亿级流量支持门店快送业务。
更有意思的是,美团再度加大了对直播的投入。
其实,早在2020年,美团就在内部搭建了直播团队,推出了商家自播为主的小程序“美团Mlive直播”。此后美团多次迭代始终不见起色。
而今年4月18日的“神券节”上,美团首场“外卖直播”交出了亮眼的成绩单。直播当天,美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景,实现了外卖订单量年同比增长近50%,日活用户同比增长75%,参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。
此后两个月,美团搭建了直播中台。7月12日,部分网友还发现,美团App首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口,点击后,页面即会跳转到直播聚合页。据悉,该入口目前处于灰度测试阶段。
近日,北京地区已能够在美团App首页看到“美团直播”的入口。同时,在首页还能看到正在“直播中”的商家露出信息。
点开“美团直播”后,精选页面除了美团各项业务的官方直播间外,还有各类型连锁品牌商家自播,如牛约堡、三个先森的韩式炸鸡、7cake蛋糕等。就目前来看,美团并没有大范围地设置明显入口以及打造单独内容版块的迹象,而是把直播功能当作商家提供运营服务的工具。
值得注意的是,目前,这些连锁品牌尚未做地域细分,点开下单页面,有些商家会显示出“当前城市无可配送门店”的字样。
伴随日后详细明确的规则日益成熟,对于全面铺开只是时间早晚问题。更有报道称,直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。
据业内专业人士介绍,在逻辑上,美团做直播与淘宝做直播、做内容电商类似。美团商家多,流量大,其部分用户本身就是可以用直播进行转化,也导致美团自然会推出直播作为其促销形式的一种,也就是说从图文到直播短视频是一个必然的方向,更何况这已经是一个被用户验证可以接受的方向。
下单了,然后呢
谈及外卖,就不得不提到外卖的关键环节:履约配送。的确,一份外卖送到用户手里,需要的流程包括购买、支付、配送。这其中,涉及到的最重要环节,并影响用户体验的便是配送。可以说,是骑手、平台将商家和消费者连接在一起,进而形成线上消费、线下服务的消费闭环。
对此,新老玩家似乎也有了新的解法。
微信采取了“轻”运营模式。目前,顺丰、达达、闪送等第三方目前已经接入“门店快送”,属于稳扎稳打型的走常规路线。的确,如果要是只为做外卖业务而自建配送网络,需要输送大量人力和成本,对于目前微信本身的定位而言,没有太多必要。
而对于旨在深入进攻“本地生活”的抖音而言,尝试用更多方法跑通业务流程亦能为今后拓展更多的“本地生活”业务边界打下基础。
近段时间,抖音外卖一边通过与达达、闪送、顺丰同城、UU跑腿等即时配送平台合作,在北京、上海、成都等试点城市开放“团购配送”。另一边邀请部分商家进行自配送。与其他配送模式不同,自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成,无需跳转饿了么等抖音小程序,用户端显示“商家自配”。
这也是抖音在配送上的又一新动作。近期更有消息称,抖音正在自建配送团队,尽管抖音进行了否定。据中信证券估算,抖音顺丰同城的单均配送成本为10.2元,高于2022年美团外卖的7.1元,成本相差显著。随着本地生活订单量的提升,抖音必须补齐履约短板。而在自建配送体系还未完善的时候,选择推行商家自配似乎有解燃眉之急之意。
此外,外卖平台在履约环节具有独占性和规模经济。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》,2022年第四季度,美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%,饿了么和口碑合计为33.6%。不仅市场份额领先,美团强调的“履约配送能力”亦是其核心竞争力。
正如美团在财报中提及,配送网络是餐饮外卖和美团闪购业务的核心,也一直是美团的竞争优势;数据显示,美团即时配送订单量高达177亿单,餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单。
除了美团,老玩家饿了么也在暗自发力。
6月20日,在2023年夏季商家大会上,饿了么公布了六大方面的商家扶持举措:例如将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等。同时,饿了么针对还新店推出的一系列扶持政策,例如平台会引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动。
值得注意的是,在抖音外卖努力跑通配送之时,却有商家已“撤退”。据报道,北京金鼎轩、胡大等最早一批试水抖音“外卖到家”,目前都已退出……
这也似乎也证明了商流和物流永远是构筑一门的生意的最基础底座,无论是何种模式,最终的竞争都将会回归到物流和供应链能力的比拼上。而面对这场持久战,作为驰骋外卖江湖多年的老玩家们显然也已经准备好了。
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